炒面多吃
许多品牌将目光投向了元宇宙和NFT的概念，试图在数字营销时代找到一种更能抓住用户眼球的营销方式。那么品牌的元宇宙营销策略有哪些呢？元宇宙真的能给品牌带来全新的营销体验吗？本文作者拆解了麦当劳的元宇宙营销案例，我们来看看。
作者：托比卢，文章来自微信官方账号：Brandverses品牌元宇宙(ID: Brand Verses)。
品牌追上元宇宙，是炒作营销还是看到了真正的未来？
大量品牌开始意识到在元宇宙空间中可以实现品牌营销的新突破，于是开始尝试NFT与品牌营销的结合，以期打破数字营销时代的束缚。
莫克廷注意到，在国际餐饮品牌领域，麦当劳也加入了元宇宙营销的阵营，一口气卖出10万个NFT数字系列，消费者购买新品即可获得，相当于直接带动了10万个销量。可以说是“颠覆”了以往的产品销售模式，引起了消费者的极大关注和讨论。
“品牌元宇宙”认为这是一个具有前瞻性和象征意义的案例。通过探究麦当劳进入超宇宙的全过程，在超宇宙中有哪些品牌营销策略？以激励更多品牌加入元宇宙营销。
(麦当劳NFT宣传图)
首先，麦当劳“闯入”了元宇宙。7月，麦当劳鸡腿家族迎来新成员——麦麦滋脆皮鸡腿，这是继麦麦脆皮鸡、板烤鸡腿、麦辣鸡翅等经典产品之后，麦当劳的又一重磅新品。
与其他产品不同的是，这次在整个传播方式上可以用“不同”来形容。在过去，社交媒体上的广告已经成为NFT数字收藏的发布，消费者将有机会在第一次吃到香脆鸡腿汉堡时获得这一独特的数字收藏，他们可以在社交媒体上展示和分享它。
(麦当劳NFT宣传图)
“品牌元宇宙”了解到，7月13日上午10: 30，消费者在麦当劳APP、微信小程序、支付宝小程序购买麦卡兹脆皮鸡腿，即可通过积分兑换纪念数码集，每个ID一个，售完即止。
在麦当劳小程序中，麦卡兹脆皮鸡腿堡数字收藏的销量已经超过8.6万，即有8.6万消费者通过购买麦卡兹脆皮鸡腿堡获得积分，然后成功将积分兑换为数字收藏。本次活动截止日期为10月31日。
麦当劳相关负责人在接受媒体采访时表示：“我们已于2021年在内部小规模发放数字典藏，成为中国首家发布数字典藏的餐饮品牌。此次，麦麦滋脆皮鸡腿堡数字系列的发布，是我们对相关潮流技术的进一步尝试。”
数字馆藏是NFT的一种应用形式，具有非同质性、不可分割性和独特性。可用于作品、艺术品等领域，生成独一无二的数字凭证，具有收藏、使用和流通价值。
映射到这个麦当劳“纪念卡兹脆皮鸡腿堡诞生的数字系列”，在建立消费者与品牌之间的专属沟通渠道方面具有重要意义，可以给消费者带来独特的消费体验。
(麦当劳NFT作品《巨无霸魔方》)
品牌元宇宙发现，这并不是麦当劳元宇宙的首秀。早在去年11月，为庆祝麦当劳进入中国大陆市场31周年和上海总部新大楼正式启用，麦当劳中国宣布推出首个NFT作品“巨无霸魔方”，该作品以麦当劳品牌精神和新总部大楼的造型为灵感，做出了三维动态的数字创意作品。
当时并没有大规模销售，而是将《巨无霸魔方》的188件NFT作品以限量赠送的形式送给了部分员工和消费者。据悉，此次派发的NFT也是有限制的，不支持交易。
此外，今年2月，有媒体报道称，麦当劳已经为旗下麦当劳和麦咖啡品牌申请了Metauniverse的注册商标。消息称，麦当劳的注册商标申请包括虚拟食品和虚拟饮料产品、可下载的多媒体文件、非同质代币(NFT)，以及在线娱乐服务(如虚拟音乐会)。
“目前，元宇宙的蓬勃发展势不可挡，各种品牌正在陆续进入市场。作为每个领域的头部企业，当你的竞争对手都在纷纷布局元宇宙的时候，没有一个品牌可以视而不见，生怕错过了这将是一个新时代的开始，每个人都想拥有先发优势。”咖啡科技公司的首席执行官石兰告诉莫克汀。
石兰还指出，卡菲科技为麦当劳“纪念卡菲脆皮鸡腿堡诞生的数字馆藏”提供了技术开发、馆藏卷绕、场地开发等一系列技术支持。
麦当劳作为全球品牌，在元宇宙领域的布局是风向的代表。
首先，麦当劳的数字收藏可以在社交媒体上展示，这意味着10万用户会通过微博、朋友圈展示，这一块的“自来水”流量是巨大的；其次，品牌与年轻消费者的沟通方式一直是传统品牌需要思考的问题。数字收藏正在年轻人中形成一种趋势，麦当劳进入这个市场恰逢其时。最后，由于免费配送和细致的收集方式，可以说麦当劳降低了消费者进入元宇宙的门槛。
二、品牌进入元宇宙营销的路径不仅是麦当劳的首次尝试，保时捷、纪梵希、可口可乐、李宁等国际知名品牌都尝试过NFT产品。
此前，保时捷是第一个尝试NFT的汽车品牌。8月初，保时捷拍卖了独家设计草图作为异质令牌(NFT)，这既是一种物理资产，也是一种数字资产。
据了解，这个NFT项目是由保时捷的设计总监彼得沃尔高尝试将他的草图投放到NFT市场，以便了解这个新兴市场的业态和特点。保时捷作为超跑品牌，始终需要了解消费者的需求，为消费者创造独特的消费体验。
最终，这幅设计手稿的NFT以9万美元的价格被拍卖。
(纪梵希美容院示意图)
纪梵希在超宇宙游戏Roblox中推出了《纪梵希美容院》，在游戏空间中建造了自己的城堡。该建筑向该品牌已故创始人于贝尔德纪梵希的豪宅以及地铁站和游泳池致敬。
元宇宙游戏用户可以用纪梵希的化妆来化妆自己的头像，然后参加纪梵希的化妆比赛。用户可以通过使用头像体验不同的妆容和搭配，这是一种全新的试用体验和消费模式。
除此之外，可口可乐、李宁、阿迪达斯都在尝试元宇宙。
石兰向莫克廷透露，大多数品牌选择进入元宇宙，其营销逻辑仍然遵循“人、货、场”。进入市场没有前后，需要根据整体品牌规划和整体营销预算来总结他们的元宇宙营销路径，主要分为三个层次。
第一，在人的层面，比如数字人、虚拟人、虚拟偶像，在未来的元宇宙生态中，每个用户都会有一个头像，作为品牌也会有自己的虚拟背书，可以和虚拟偶像合作进行品牌营销。
第二，在商品层面，就是大家熟悉的数字收藏，可以是艺术品，也可以是小物件，可以是虚拟服务，也可以是人物皮肤等。为什么现在很多品牌都发行数字系列？原因是积累品牌数字资产，为未来元宇宙的品牌生态做准备。
再次，在目前的层面上，很多国外品牌已经在沙盒、分散地举办了品牌发布会，国内品牌也有相应的元空间平台，如百度喜让、网易瑶台等，都在不断吸引更多品牌入驻，构建自己的元空间。
综上所述，品牌进入元宇宙营销的路径从“人、货、场”三条路径入手，可以达到更好的用户体验，从而实现多元互动和品牌年轻化。
第三，元宇宙会颠覆数字营销吗？Web2.0阶段的数字营销主要是指以互联网为代表的营销方式、点击-跳转-转化等一系列用户过程。如果Web3.0阶段的元宇宙是未来，数字营销方式会被颠覆吗？
石兰认为，元宇宙营销不应该是“颠覆性的”，而是丰富Web2.0的营销生态，原来的数字营销可能不足以与用户互动，可能会失去一点艺术性和科技感，以及拥有资产的真实体验感，这些都可以在数字馆藏的生态下得到丰富和满足。
“当品牌进入元宇宙营销的世界，数字营销将变得更加全球化、持续化和链接化。”她谈到了。
第一，在数字营销阶段，很多时候品牌关注的是一个点，但在元宇宙中，这个视角会变得更加全面。从人、货、场多个维度出发，可以联动数字人和虚拟场景展开营销活动，给消费者一种全场景、沉浸式的体验，这是传统数字营销无法企及的。
第二，半年前很多品牌开始布局元宇宙，但大多只是涉猎。现在我们在一些品牌中看到元宇宙营销的延续性，就是配合品牌的年度宣发计划，把数字收藏的发现作为一个需要持续策划的营销活动，可以帮助品牌持续链接消费者。
第三，Web3.0数字典藏营销可以和Web2.0数字营销挂钩，比如结合实物的优惠权益，或者扣除会员积分。前段时间，乃雪的茶在Nayuki盲盒数字收藏中发布。当时结合奈雪的茶6周年的话题，加上媒体公告和直播活动，活动量翻倍。
虽然超宇宙营销确实有很多美好的东西，但它的另一面也有不足之处。
Web2.0数字营销时代，品牌不断强调产品与效果的融合，即实现品牌曝光和产品销售提升。但他们刚进入元宇宙领域时，对销量的品牌预期是有一定差距的。
石兰观察到，大多数品牌仍然很难通过元宇宙营销获得可观的销售收入。品牌的目的更大程度上是为了占领流量风口，提升知名度，同时通过数字典藏打破以往与用户的互动模式，拉近品牌与用户尤其是年轻用户的距离。
另一方面是数字馆藏的交易和流通。目前中国监管部门禁止NFT数字典藏在二级市场流通交易，即中国NFT非货币化，主要用于版权保护，需要品牌谨慎参与。
最后是元宇宙的基础设施问题。元宇宙建立在VR、AR、XR等技术之上。只有这些基础设施成熟后，用户才能获得沉浸式体验，品牌才能展示营销，但这些最新技术需要时间迭代升级。
四。总结总之，在品牌获取渠道有限、线上用户交互模式单一、营销费用高昂的情况下，元宇宙营销正在慢慢到来，这是任何大品牌、小品牌都不想错过的机会，至少元宇宙营销、NFT、数字人，这些概念都很抢眼。
现在，麦当劳“纪念卡兹脆皮鸡腿堡诞生的数字典藏”传播成功，影响广泛，也预示着未来会有更多的品牌元宇宙营销案例诞生。
作者：托比卢，微信微信官方账号：Brandverses品牌元宇宙(ID: Brand Verses)
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