杀虫剂
编辑导语：超宇宙营销应该怎么玩，才能给品牌带来合理的增量，既给消费者带来数字化体验，又能在更深层次上建立消费者的品牌认知？在本文中，笔者结合实际案例，解读了元宇宙营销策略。让我们看一看。
超宇宙会给品牌带来怎样的营销能量？
当品牌营销踏上Metauniverse的领地，就掀起了一场销售野心的狂潮。撕开空间边界的口子，大量创意侵入虚拟世界。赛伯乐的科技感逐渐凝结成艺术性，让品牌陷入如此高级而奇妙的领域。品牌价值再一次找到了来之不易的增加维度的方法，元宇宙与营销的暧昧也猛烈升温。
如果把脸书改名为Meta看作是扎克伯格为MetaUniverse做的广告，那么MetaUniverse早已从“产品”本身变成了“销售产品”的最佳手段。通过品牌营销建立消费者的认知，concept darling能否通过加入消费者的数字化体验，为品牌获得新的增量？
毕竟，没有一个品牌想成为“局外人”，也不是所有的品牌都可以“不计后果”。
一、爱超宇宙有很多种方式。你喜欢哪个品牌？分享一个冷知识，曾经的国内男装领军品牌蓝海之家，去年底申请了“蓝海之家袁宇”商标。连“男人的衣柜”也开始打开通往元宇宙的柜门，可见虚拟世界这个新世界是多么不可抗拒。
比如可口可乐摇一摇，给它一种“空间感”。如果说今年年初可口可乐公司推出的“可口可乐星光”只是表面上表现了品牌对太空科幻元素的兴趣，那么今年5月可口可乐公司推出的“可口可乐零糖字节”则毫不掩饰其抢占超宇宙的野心。
来源：可口可乐官网
据公司官网介绍，“零糖字节”是第一款诞生于超宇宙的可口可乐口味。“像素”不仅是概念的核心，也是一种独特的包装风格。就像聚集像素的魔力促进数字连接一样，可口可乐公司将充分的创意凝结到一个产品中，将抽象的像素嵌入到一种感官中，以此来挑逗消费者的想象力。
来源：可口可乐官网
当然，如果只认为可口可乐只是在产品包装上做文章，那就对品牌在元宇宙营销上的探索有了肤浅的理解。“零糖字节”是最耀眼的一环，但不是全部。围绕“零糖字节”，可口可乐公司也展开了多方位的数字营销。扫描“零糖字节”的二维码，还可以ar形式参与迷你游戏。点击玩游戏，你将进入一个新的宇宙。
来源：可口可乐官网
可口可乐将像素的味道从网络空间注入罐装可乐，而古驰则将线下穿戴转移到snapchat。Snapchat用户只需将手机指向脚边，就能看到试穿效果。从技术角度来看，这并不算太惊人。甚至有网友表示，这和前段时间在抖音平台流行的“水晶鞋”特效是一个道理。
但在技术之外，古驰巧妙地赋予了试穿行为转化价值。线下试戴的行为只是针对购买产品本身，而线上试戴的“娱乐性”可以让用户的消费决策提前，缩短消费路径。用户不仅可以在娱乐过程中看到实际效果，还可以直接下单完成购买。“新奇体验”构成了推动欧洲购买的要素之一。
此外，古驰也非常重视“分享”在元宇宙品牌营销中的潜力。在一度火热、一度退潮的虚拟货币市场动荡中，社交货币在元宇宙市场依然表现不俗。在古驰App推出了以球鞋为主题的数字内容板块《古驰球鞋车库》，整合了产品故事、互动游戏、艺术创意、虚拟鞋子测试等多种内容，发布了一款数字虚拟球鞋古驰Virtual 25。
这款虚拟运动鞋需要付费“试穿”，售价11.99美元。用户付费后，还可以拍照或录制小视频，分享到社交平台上。用社交货币的形式刺激新时代年轻潮流用户自发为品牌传播，是基于对Z世代用户心理的洞察，为用户社交圈带来价值，同时也为品牌带来潜在的口碑利益。
资料来源：银行
元营销确实花样百出，线下和线下场景界限的打破和融合，让品牌跳出了实体产品的限制。但是在铺天盖地的营销中，喜力做了一件很有意思的事情。
喜力在虚拟世界分散地举行新品发布会，推出虚拟啤酒“喜力银”。这种产品的口号是“无卡路里、无隐藏成分、无啤酒”，但游客可以在虚拟的田野里观察NPC农民种植“二进制编码啤酒花”。
这次会议有一个非常滑稽的讽刺。喜力啤酒的品牌负责人布拉姆韦斯顿布林克(Bram Westenbrink)说，“这是一个自我意识很强的想法，嘲弄了我们和许多其他品牌。这些品牌承载着现实世界中最受欢迎的产品，跳入超宇宙，但你尝不到像素和字节。」
说白了。
但这恰恰反证了一个事实，即使“零糖字节”不能定义像素的味道，古驰的ar鞋也不能真正给用户真实的感受，也不能阻止品牌对超宇宙营销的追求。
在这个阶段，传入元宇宙营销的行为比效果更能显示品牌的态度。从长远来看，只有真正抓住了元宇宙营销的核心而不是依靠短期的虚拟战役，才能在花花世界留下用户的信任。
第二，“网络用户”会多说话。对于普通消费者来说，与元宇宙相关的第一联想词大多是虚拟世界。当“虚拟”成为最突出的标签印象时，消费者也会将其作为衡量自己数字化体验的标尺。
但对于品牌来说，元宇宙并不能等同于虚拟世界，或者仅仅等同于虚拟世界。
分析上述品牌在元宇宙的营销尝试，不难发现一个共同的特点：大胆运用虚实融合的方式，构建一个全新的营销逻辑。因此，“虚”不是终点，而是撬开一切“实”的起点。因此，元宇宙营销并不等同于品牌简单地在产品设计和推广中加入虚拟指标，而是建立在实际体验、实际沟通和实际关系的基础上。
其实现的核心在于深刻理解用户在元宇宙营销中的消费角色。
在内容脱媒的元宇宙中，用户不需要区分物理现实和虚拟叙事，甚至用户自己也可以留下与真实身份完全不同的虚拟身份的数字痕迹。营销决策围绕创造更多的用户价值。当用户聚集了广告受众、广告界面、虚拟身份和现实画像后，用户的价值层次将更加丰富，由此可以拓展的价值创造也将更加多维。
在Metauniverse之前的品牌营销活动中，虽然也强调了用户的主体性，但更多强调的是将用户作为营销活动的“传播者”，通过对话范式获取用户的核心需求。
但在品牌选择元宇宙营销的过程中，用户的角色变得更加活跃。相反，与虚拟现实的重叠使得用户的画像不固定，单薄的标签碎片已经不足以描述赛博人的特点。用户的需求不仅可以通过理性的自我报告来表达，也可以通过赛博人反馈的各种数据来呈现。
比如从用户价值的角度理解“沉浸”的塑造。《跨宇宙》要实现好的营销，场景的逼真程度和用户的参与程度是纳入评价的两个指标。场景的负载是用户物理在场的逻辑，长期固定的意识是遵循精神在场的逻辑。这里指的是突破单一视觉营销给用户全感官体验，突破集中式场景构建打造全景文化景观。
在VRChat中日产“日产穿越”空间举行的虚拟发布会，不仅介绍了新车“樱花”，还发布了可供用户进行VR虚拟试驾的试驾岛——“日产樱花驾驶岛”。岛上有四季游线路，春天有咖啡馆，夏天有沙滩，秋天有茶馆，冬天有雪人。
虽然虚拟试驾的功能体验还有很大的提升空间，但元宇宙沉浸文化的作用不可小觑。用户在VR试驾中的一举一动甚至一个眼神都成为可以收集的数据。“感觉如何”的回答不仅“还不错”，而且终端机身界面支持品牌基于更真实的数据获得更详细、多元的体验反馈。
所以，在元宇宙营销中，用户是人与技术的融合。品牌与用户的建立也是一种多层次的伙伴关系，涉及功能、情感、文化等。
“Cyberusers”会说得更多，因为他们自己对超宇宙营销也有期待。用户是第一个脱离销售场景，加入体验场景的。元宇宙营销的执行者需要跟上用户的期望，用元宇宙去理解和创造客户价值。
第三，元宇宙营销，要能够“玩”到这里，尤其是元宇宙营销中的“游戏化”思维。
某种程度上，我们对元宇宙的想象是从游戏中诞生的。追溯到人们“建造另一个宇宙”的原始行为，大多来自于在某个游戏中创造自己的家园。“游戏”被认为是最接近超宇宙的行业。
无论是可口可乐的AR迷你游戏，古驰的互动游戏，还是日产的虚拟试驾。“游戏”元素在其《元宇宙》的品牌营销实践中处于不可或缺的地位。事实上，所有尝试元宇宙营销的品牌都逃不开以游戏的形式来建构品牌与用户的关系。
书中755-79000提到“游戏的历史几乎和人类文明史一样长。游戏化设计带来的广泛互动，可以创造深度乐趣，成为企业可以利用的强大资产。
当然，这本书诞生的时候，《超宇宙》还没有现在这么繁荣。但是，考虑到对参与感的强调，元宇宙营销中的游戏化也显示出非凡的有效性。
元营销本质上是一种营销活动，从传播学的角度看，可以联系到英国学者斯蒂芬森提出的“传播是一种游戏”。斯蒂芬森在继承胡伊津加的文化人类学和历史研究的基础上，认为大多数传播活动都有一定的目的，但有些传播活动是自己的目的。
宇宙的特性让营销活动的工具性和娱乐性更好的融合。用户通过玩游戏可以接收到元宇宙的概念，体验到相应的产品，积极的主观体验有助于消除营销活动功利化带来的不适和抵触。
也就是参与就是快乐，参与就构成了完整的营销。
在吕创始人诞辰200周年之际，启动“路易200”纪念项目，推出与合作的手游《游戏化思维：改变未来商业的新力量》。游戏内容包括了LV NFT系列收藏品的抽奖。在销售数字藏品时，蒙牛加入了盲盒抽奖，并与奥丁的开放世界挂钩，将购买与模拟世界中道具的获得挂钩。
来源：微博@三个小牛三个小牛
这些案例说明了一个事实，用户是游戏的主角，他们的参与是营销活动的一部分。在游戏的尝试和探索中，用户的“数字分身”沉浸在数字娱乐场景中，他的注意力被众多营销线索牢牢吸引。品牌方通过提供精神愉悦等情感价值，完成与用户的营销活动。
游戏化对于元宇宙营销的价值除了让用户更积极地参与营销活动，还在于让品牌的自由度更高，营销方式更灵活。真实的人、货、场在虚拟空间里映射出“数字双胞胎”，但有无限的变形空间。
这不是简单的虚拟人、数字馆藏、虚拟场景转换的一一对应，而是在元宇宙的话语中对品牌态度、产品审美、营销模式的重新定义。
当然，游戏化并不是元宇宙营销的全部，但它所带来的可能性足以让品牌们脑洞大开，充分探索。对于普通用户来说，用游戏开始与Metauniverse的第一次对话是个不错的选择。
结论到目前为止，元宇宙的概念在学术探索和实际应用上都取得了突破。
对于品牌方来说，站在数字营销的台阶上，是新的机遇，也是新的挑战。这个过程中会碰撞出什么样的火花，发生什么样的化学反应，都值得记录和分析。
参考资料：
拥抱汽车的“元宇宙”营销：日产在VRChat发布新车进行VR虚拟试驾|“娱乐科技”
https://mp.weixin.qq.com/s/7akELLPqP8TNtsZoiMuguA
作者：6月1日；微信官方账号：媒体(ID: to _ media)
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